Urban Complex Scout Experiential Business Model

三磊多功能厅

2013.11.14

你有没有想过，早上起来，不用乘公交，也不用搭地铁，在社区里就可以上班；需要购物的时候，不需要花费一小时甚至更久的时间到远在市中心的商业中心，家门口就是综合性的购物中心；公司会议接待，也无需长时间驱车行驶，楼下就是有着完备的会议设施的五星级酒店？一切的一切，都将在城市综合体中得到实现。城市综合体不仅提高了土地、交通、文化等资源的利用率，更给人们的未来生活和居住带来了更多的想象空间，并即将引领一场别具特色的体验式消费热潮。2013年，Sunlay三磊设计成功举办城市综合体系列沙龙活动，在业内引起了强烈的反响，在沙龙举办期间，记者有幸采访到了三磊设计总裁张华、三磊美国总裁王宇、副总裁范黎、副总裁夏国胜，就城市综合体的资源整合、规划设计、未来发展等问题展开了一场深入的讨论。

记者：在首场沙龙中，我们就城市综合体如何整合资源体系做了深入的探讨。城市综合体在中国虽然还处在萌发演变阶段，但是土地的混合使用问题越来越受到重视，如何对土地进行综合开发、如何综合地管理资源是一个综合体的关键问题，该怎样评定一个城市综合体在综合资源方面是成功的？

张华：城市综合体整合的资源主要有四种。第一种是在整个设计、建造、开发、运营过程中的智力资源，为项目选择合适的智力资源，是资源整合的一个重要方面。第二种是业态资源，众所周知，综合体拥有种类非常丰富的业态，如何把特定的业态以合适的比例投入到正确的地点，对综合体的运营至关重要。第三种是空间形态和交通资源。每一个建筑群体都是城市空间的有效组成部分，所以首先城市综合体要充分利用好与城市周边建筑群落的关系。其次是交通资源，城市综合体要高密度集约化地使用土地，如何把轨道交通、行人交通、机动车交通、非机动车交通、物流、人流等交通资源整合好，对一个城市综合体是非常重要的。更深一层考虑，城市综合体还需要对历史文化资源进行整合，并与最新的科技创新有机结合。把以上这四个链条整合好之后，城市综合体的特色就会非常鲜明。而如何把这几项整合好，还要回到第一项——对智力资源的整合，也就是要有有智慧、有经验的团队来承担综合体的设计、建造、运营等工作。在城市综合体的建造、运营过程中，通常是由开发商起主导作用，但是三磊作为设计单位，不只提供被动的服务，而是主动地去搭建平台。我们的设计师会针对项目智力资源整合上的薄弱点，帮助开发商搭建好整合工作的平台，从而进一步推动项目的成功。

记者：我们能得出一个初步的结论就是城市综合体不是简单的功能拼凑，要有一定的建筑体系做支撑，谈到建筑体系在综合体中起到的价值，就不得不提到建筑设计在其中的作用，设计在提升综合体价值方面是否起着决定性的作用？

王宇：设计在提升综合体价值方面确实起了很大的作用。城市综合体近几年在中国拥有非常高的关注度，很大程度上是由于土地资源的稀缺。打个比方，一块土地如果只盖一种功能房，只能实现单一的价值；如果盖成综合体，就同时集约了很多种功能，而不同功能对土地的需求是不一样的，如住宅、办公对土地的需求不是很大，但商业用地就要在水平方向“摊开”，综合体可以在低楼层做商业，高楼层用作住宅和办公用地，这样一块土地就利用了三次。另一方面，城市综合体包含许多种类的功能模块，在设计过程中，我们要引导开发商采用合适的业态配比、合适的功能组成。比如一栋办公楼，下面如果有一个商场，或一些餐饮场所，办公楼的租金就会增长。如果办公楼下面还有一家酒店，酒店还包含完备的会议设施，综合体的价值将进一步地得到提升。在设计上把多种功能搭配好，在内容上合理地组织这些功能模块，最终就可以在很多方面提升城市综合体的价值。

记者：城市综合体从拿地到设计开发，紧接着就是运营。在第三场沙龙对话中，我们着重对综合体的物业价值进行了深入探讨，怎样提升物业价值是综合体在运营中遇到的一个普遍问题。从长期来看，哪种物业形式更能和建筑体系的各个配比达到1+1大于2的效果？

夏国胜：首先，城市综合体是由多种功能组合在一起的建筑群体，它是一个有机的整体，这个整体不是简单的功能叠加，是通过精准的市场定位，综合考虑了综合体周边的情况后，按照各功能之间的配比，做出一个正确的选择和搭配，最终构成一个城市综合体。其次，城市综合体要通过有效的运营，才能发挥其应有的社会价值、经济价值，进而达到1+1>2的目的。谈到经营，就不得不提到物业经营模式的问题。一般来说，城市综合体有两种物业模式：第一种是建好后直接出售，这种模式称为销售型物业模式，优点是可以快速回拢资金；第二种是持有型物业模式，这种模式是通过管理经营和长期收取租金来获取利润，优点是可以充分享受城市发展和土地增值带来资产升值收益。两种模式没有绝对的优劣之分，而是要针对不同的功能进行不同的选择。住宅办公通常采用销售型物业模式，而城市综合体的商业是集娱乐休闲餐饮于一体的，不同功能之间的关联性和互动性比较强，需要统一的规划和经营，才能保证它正常运转并产生效益，最终带动整个综合体成功盈利，所以大多数会选择持有型物业模式。

记者：在近期的一场活动中，我们依据欧洲城市综合体的发展脉络梳理出了综合体的几个发展阶段，探讨了三代城市综合体的发展，现在国内也出现了一些第四代城市综合体的声音，就是在原有基本元素的基础上增加了娱乐设施，打个比方，相当于万达广场和欢乐谷加在一起，您对这种模式是否认同？如何看待国内城市综合体的下一步发展？

范黎：我认为这不是一个简单的功能叠加关系，并不是把欢乐谷简单地拉到城市综合体中，它就具备了一个综合体元素应有的功能。城市综合体在设计上，应该从骨子里体现出一种与现代生活吻合的气息，这种吻合体现在它的人性化、开放性、多元性，以及之前面提到的多种功能的整合和搭配。众所周知，电商的势头很猛，对传统商业是一个巨大的冲击，所以综合体就要努力给顾客网上购物不具备的体验感。例如此前我们提到的法国的巴黎中心市场（Forum des halles），它的整个发展历程是同城市发展紧密联系在一起的。2010年，巴黎中心市场开工改建扩大，规划于2016年完工。它并没有因为改建而失去人们的关注，相反，正在进行的巴黎中心市场扩建工程在当地政府的运作下成为了一场大型的、持续6年的“行为艺术”：在工地边搭建了一个观景平台，让人们实时地现场了解到工程进展；每周六组织市民进入工地参观；悬挂巴黎中心市场不同历史时期的照片，介绍这一城市“肚腹”的变迁……从以上的例子中我们看出，城市综合体必须是多元的、开放的，并且要具有渗透性，与周边的社区完美融合。

记者：很多城市综合体一旦建成很难在后期加建功能，长期来看，持续地使其发挥最大的商业价值，除了合理的物业运营外，也会涉及到后期的维护与保养等问题，目前在这方面国内综合体需要注意哪些方面？国外有哪些成功的综合体经验可以借鉴？

王宇：这个问题要从两方面讲。首先，是城市综合体的后期维护和保养。刚刚讲到了双十一电商的成功，未来一段时间城市综合体的商业难免会受到一定的冲击，但是不可能完全消亡，而是经过一个调整适应的过程后，顺应着社会的发展做出改变，想办法提供电商不能提供的服务，其中最主要的就是体验式的购物。人们付费购买娱乐休闲的时间，享受在家里、在网上体验不到的服务，比如看电影、看演出、健身、吃饭，我们可以预见，未来这些体验式的服务将在综合体的商业中占主导地位，相当一部分城市综合体会向这个方向转型。许多百货公司改造后，餐饮和体验式消费的比重大大提升。双十一期间，有些商场还推出一种特色活动——顾客在实体店试好衣服后，用手机扫一下二维码，就可以在网上下单。因此，我认为网店并不能完全取代商场的一大原因就在于，购物的过程本身就是一种体验、一个乐趣，只是购物的行为慢慢会多渠道多平台化。所以，对于城市综合体来说，未来的维护保养重点在于怎样去适应这种人们渐渐改变的购物习惯。

记者：在这一年中，三磊在城市综合体方面有哪些新的收获和我们分享？如何看待城市综合体的未来发展？

张华：这一年里，我们收获很多。首先，通过我们的论坛和网站，与同行们——不只是设计同行，还包括开发商、运营团队等这个产业链的所有资源团队，都有了一个深入的交流。在交流的过程中，大家对城市综合体的认识更加深刻，互相也产生了很多启发性的观点。今年最大的收获是我们形成了一个相互沟通、相互交流的平台，而且我们希望这个平台能越做越大，把彼此的资源有效地整合起来，大家分享知识、分享信息，然后一起推动城市的发展。第二个收获，就是我们今年在全国各地做了很多项目，针对不同的项目，我们介入的深度也各不相同，有一些项目我们直接参与了前期的定位和策划。在这个过程中，我们的团队也得到了壮大，并且越来越有经验，越来越充满热情。对于城市综合体的未来发展，我们对这一建筑形态非常有信心，城市综合体将为人们提供一个融合了生活、工作和社交的集约化的空间。这里的空间不仅仅是物理的空间，而是有感情的空间，我们希望未来能创造出更多让人们产生共鸣的城市综合体。

（申金鑫）